Một buổi sáng thứ Hai, khách hàng của tôi phát hiện ra "chính mình" đang bị bán rẻ hơn 70%
Chị chủ một xưởng sản xuất mỹ phẩm thiên nhiên ở Củ Chi gọi cho tôi lúc 8 giờ sáng, giọng vẫn còn run. Một khách hàng thân thiết nhắn tin kèm ảnh chụp màn hình: sản phẩm serum của chị, đúng tên, gần đúng bao bì, đang được bán trên một sàn thương mại điện tử xuyên biên giới với giá chưa bằng một phần ba giá chị niêm yết. Khách hàng hỏi thẳng: "Chị bán phá giá kênh online hả?"
Chị không hề bán trên sàn đó. Chị thậm chí không biết sàn đó có mặt ở Việt Nam từ khi nào. Và khi chị thử tìm cách liên hệ để yêu cầu gỡ sản phẩm xuống, chị mới nhận ra vấn đề lớn hơn nhiều so với một đơn hàng giả: sàn này không có văn phòng đại diện tại Việt Nam, không có số điện thoại nào chị gọi được, không có địa chỉ nào để gửi công văn khiếu nại. Về mặt pháp lý, nó gần như không tồn tại trên lãnh thổ Việt Nam — dù hàng hoá của nó thì đang chảy vào tay hàng nghìn người tiêu dùng Việt mỗi ngày.
Câu chuyện này không hiếm. Từ cuối 2024, khi Temu, Shein, 1688 và một loạt nền tảng xuyên biên giới khác ồ ạt tiếp cận người dùng Việt Nam qua quảng cáo, KOL, mã giảm giá khủng, thì làn sóng hàng giả, hàng nhái đi kèm theo cũng tăng chóng mặt. Nhưng phần lớn những gì bạn đọc được trên báo về chủ đề này — kể cả những bài xếp hạng cao nhất trên Google — đều viết cho người mua. Không ai viết cho người đang đứng ở phía bên kia: người sản xuất, người sở hữu thương hiệu, người phải è cổ chịu hậu quả khi tên tuổi mình bị mượn để bán hàng giả.
Ba rủi ro mà Bộ Công Thương đã cảnh báo — và vì sao chừng đó là chưa đủ
Cứ gõ cụm từ khoá này lên Google, bạn sẽ thấy hàng chục tờ báo đăng lại gần như nguyên văn cảnh báo của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương). Nội dung xoay quanh ba rủi ro chính:
Thứ nhất, sàn chưa đăng ký thì không chịu sự giám sát của cơ quan chức năng Việt Nam về chất lượng sản phẩm hay cam kết hậu mãi — nghĩa là hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc có đất sống rất rộng. Thứ hai, khi có tranh chấp, người mua gần như không có ai để khiếu nại vì sàn không có đại diện pháp lý tại Việt Nam. Thứ ba, thông tin thanh toán quốc tế (thẻ tín dụng, ví điện tử) mà người dùng cung cấp cho các sàn này không được bảo vệ theo pháp luật Việt Nam, cộng thêm rủi ro về thuế nhập khẩu phát sinh bất ngờ, thậm chí bị giữ hàng ở hải quan.
Đây đều là thông tin đúng và đáng đọc — nếu bạn là người tiêu dùng đang cân nhắc bấm nút "Mua ngay". Nhưng nếu bạn là chủ doanh nghiệp sản xuất, quản lý chuỗi cung ứng, hoặc chủ một thương hiệu đang phân phối tại Việt Nam, ba rủi ro trên chỉ là bề nổi. Rủi ro thật sự của bạn nằm ở một tầng khác.
Thế nào là "sàn chưa đăng ký", nói theo đúng luật
Để hiểu vì sao chuyện này nghiêm trọng, cần biết rõ một điều: Việt Nam không hề bỏ ngỏ vấn đề này. Nghị định 85/2021/NĐ-CP (sửa đổi Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử) đã quy định từ năm 2021 rằng thương nhân, tổ chức nước ngoài có website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử tại Việt Nam — cụ thể là có giao diện tiếng Việt, hoặc có trên 100.000 lượt giao dịch từ Việt Nam trong một năm — bắt buộc phải đăng ký hoạt động với Bộ Công Thương. Nghị định cho các nền tảng nước ngoài 12 tháng để hoàn tất thủ tục kể từ ngày có hiệu lực.
Nói cách khác, việc Temu, Shein hay 1688 "chưa đăng ký" không phải vì luật chưa có, mà vì bản thân nền tảng đó đang hoạt động ngoài khuôn khổ pháp luật hiện hành — và hệ quả trực tiếp là hàng hoá gửi qua các sàn này về nguyên tắc có thể bị từ chối thông quan nếu cơ quan hải quan xác định nền tảng bán hàng không nằm trong danh sách đã đăng ký. Đây là lý do vì sao thời gian qua bạn thấy tin tức về việc cơ quan quản lý "siết" hoặc doạ chặn truy cập các sàn này nếu không tuân thủ.
Vấn đề là: trong lúc chờ siết, hàng vẫn cứ chảy vào, chủ yếu qua đường bưu điện, chuyển phát nhanh, hoặc các kho trung chuyển nhỏ lẻ khó kiểm soát hết.
Góc nhìn không ai nhắc tới: rủi ro pháp lý của chính bạn, người sản xuất trong nước
Bạn gần như không kiện được ai
Khi hàng giả mang tên thương hiệu bạn xuất hiện trên một sàn nội địa có đăng ký, bạn còn có địa chỉ để gửi văn bản, có đầu mối để yêu cầu gỡ sản phẩm, có cơ sở để phối hợp với Cục Sở hữu trí tuệ hoặc quản lý thị trường xử lý người bán. Nhưng với một sàn xuyên biên giới chưa đăng ký, chuỗi trách nhiệm gần như bị cắt đứt ngay từ bước đầu tiên: không có pháp nhân tại Việt Nam để tống đạt văn bản, không có đầu mối chịu trách nhiệm giải trình, và thời gian phản hồi (nếu có) thường tính bằng tuần chứ không phải bằng giờ như với các sàn nội địa vốn đã bị ràng buộc thời hạn xử lý khiếu nại theo quy định trong nước.
Trong lúc đó, mỗi ngày trôi qua là mỗi ngày sản phẩm giả tiếp tục được bán ra, và mỗi đơn hàng giả đó đều mang tên bạn.
Cạnh tranh lệch sân: hàng né thuế, né nhãn phụ, né kiểm định
Đây là phần khiến tôi thấy nhiều chủ doanh nghiệp ấm ức nhất khi ngồi nói chuyện. Một lô hàng chính hãng sản xuất trong nước phải cõng đủ loại chi phí tuân thủ: kiểm nghiệm chất lượng, công bố sản phẩm, đóng thuế VAT, thuế thu nhập doanh nghiệp, nhãn phụ tiếng Việt theo Nghị định 43/2017 về nhãn hàng hoá. Trong khi đó, một gói hàng gửi lẻ qua đường bưu điện từ sàn xuyên biên giới, dưới ngưỡng miễn thuế hoặc lách qua kẽ hở khai báo trị giá thấp, gần như không phải gánh khoản chi phí nào trong số đó.
Kết quả là bạn — người làm ăn đúng luật — đang cạnh tranh về giá với chính phiên bản giả mạo sản phẩm của mình, và phiên bản giả đó lại có lợi thế chi phí một cách phi lý. Đây không còn đơn thuần là câu chuyện "hàng giả gây hại người tiêu dùng" nữa, mà là câu chuyện méo mó thị trường, đẩy chính những doanh nghiệp làm đúng luật vào thế bất lợi.
Trách nhiệm liên đới nếu bạn là nhà phân phối không kiểm soát được kênh bán
Còn một rủi ro pháp lý ít ai nói tới: nếu doanh nghiệp bạn đóng vai trò nhà phân phối độc quyền hoặc đại lý cấp 1 cho một thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam, hợp đồng phân phối của bạn gần như chắc chắn có điều khoản ràng buộc về kênh bán được phép và trách nhiệm ngăn chặn hàng giả, hàng xách tay trái phép lưu thông trên thị trường mình quản lý. Khi hàng giả tràn qua các sàn xuyên biên giới mà bạn không chứng minh được mình đã có biện pháp giám sát, cảnh báo, và xử lý kịp thời, bạn có thể bị quy trách nhiệm liên đới với chính hãng — kể cả khi bạn không hề bán những món hàng giả đó.
Căn cứ pháp lý cụ thể bạn nên nắm, không chỉ nghe "cảnh báo" chung chung
Phần lớn bài viết về chủ đề này dừng lại ở câu "Bộ Công Thương khuyến cáo người tiêu dùng thận trọng" mà không trích dẫn một điều luật cụ thể nào. Nếu bạn là người phải ra quyết định bảo vệ doanh nghiệp, bạn cần biết mình đang đứng trên nền pháp lý nào.
Về xử phạt hành chính, Nghị định 98/2020/NĐ-CP (được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định 17/2022/NĐ-CP) quy định mức phạt cho hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, với mức phạt tiền tối đa lên đến 200 triệu đồng đối với cá nhân và 400 triệu đồng đối với tổ chức vi phạm, tuỳ theo giá trị hàng giả và số lợi bất hợp pháp thu được. Ở mức nghiêm trọng hơn, hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả có thể bị xử lý hình sự theo các điều 192 đến 194 Bộ luật Hình sự, với khung hình phạt tù tuỳ theo tính chất, quy mô vi phạm — đây là công cụ bạn có thể viện dẫn khi làm việc với cơ quan công an, quản lý thị trường về những trường hợp nghiêm trọng, có tổ chức.
Về quyền sở hữu trí tuệ, Luật Sở hữu trí tuệ (sửa đổi năm 2022) là căn cứ để bạn yêu cầu xử lý hành vi xâm phạm nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ — nhưng điều kiện tiên quyết là nhãn hiệu của bạn phải đã được đăng ký, nếu chưa, bạn gần như không có cơ sở pháp lý vững để khiếu nại. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 (có hiệu lực từ 1/7/2024) và Luật Giao dịch điện tử 2023 cũng bổ sung thêm cơ chế trách nhiệm cho các nền tảng trung gian thương mại điện tử, dù việc áp dụng với các sàn không có pháp nhân tại Việt Nam vẫn còn là bài toán thực thi chưa có lời giải trọn vẹn.
Điểm mấu chốt: hầu hết công cụ pháp lý trên đều đòi hỏi bạn đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, đã có bằng chứng số lượng, và đã chủ động thu thập chứng cứ vi phạm. Không có bước chuẩn bị đó, luật có mạnh đến đâu cũng khó giúp được bạn kịp thời.
Vậy phải làm gì — sáu việc tôi khuyên mọi khách hàng sản xuất của mình làm ngay, không chờ luật siết xong
Đừng đợi cơ quan quản lý chặn xong các sàn xuyên biên giới rồi mới yên tâm. Thời gian từ lúc phát hiện đến lúc luật thực sự siết chặt có thể kéo dài hàng năm, còn thiệt hại về uy tín thương hiệu thì tính bằng ngày.
Việc đầu tiên và nền tảng nhất là đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đầy đủ trong nước, và nếu sản phẩm có xuất khẩu hoặc khả năng bị làm giả từ nước ngoài, cân nhắc đăng ký quốc tế qua hệ thống Madrid. Không có giấy chứng nhận này, mọi bước tiếp theo đều yếu thế về mặt pháp lý.
Thứ hai, chủ động giám sát định kỳ các sàn xuyên biên giới lớn — không chờ khách hàng báo. Nhiều doanh nghiệp tôi từng làm việc cùng chỉ phát hiện hàng giả khi khách hàng chụp ảnh gửi cho, tức là đã trễ nhiều tháng so với thời điểm sản phẩm giả bắt đầu xuất hiện.
Thứ ba, khi phát hiện vi phạm, gửi ngay yêu cầu gỡ bỏ (takedown request) tới chính nền tảng đó — hầu hết các sàn lớn, kể cả chưa đăng ký ở Việt Nam, đều có quy trình xử lý khiếu nại sở hữu trí tuệ toàn cầu — song song với việc báo cáo cho Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Tổng cục Quản lý thị trường. Càng có nhiều kênh áp lực, khả năng gỡ bỏ càng nhanh.
Thứ tư, và đây là điều tôi thấy hiệu quả nhất về lâu dài: cho khách hàng công cụ để tự phân biệt hàng thật — hàng giả ngay tại thời điểm mua, thay vì chỉ trông chờ vào việc xử lý sau khi sự việc đã xảy ra. Một mã QR truy xuất nguồn gốc gắn trên từng sản phẩm, cho phép khách quét và thấy ngay lô sản xuất, ngày sản xuất, chuỗi cung ứng thật của sản phẩm chính hãng, là cách nhanh nhất để một khách hàng nghi ngờ tự trả lời được câu hỏi "đây có phải hàng thật không" mà không cần chờ bạn phản hồi. Khi hàng giả không thể sao chép được lớp xác thực số đó, sản phẩm giả tự lộ ra ngay trong tay người mua.
Thứ năm, chủ động truyền thông cho khách hàng biết đâu là kênh bán chính thức của mình — website, sàn nội địa uy tín, cửa hàng được uỷ quyền — để khách có thói quen kiểm tra trước khi mua ở một nơi lạ với giá rẻ bất thường.
Thứ sáu, nếu bạn có hệ thống phân phối, rà lại hợp đồng với các đại lý, nhà phân phối để đảm bảo có điều khoản giám sát kênh bán và trách nhiệm báo cáo hàng giả, tránh trường hợp bị quy trách nhiệm liên đới oan uổng vì một kênh bán bạn không hề kiểm soát.
Ba tháng sau, câu chuyện của chị chủ xưởng mỹ phẩm kết thúc thế nào
Chị không kiện được sàn xuyên biên giới đó — đúng như tôi đã lường trước, sàn không phản hồi bất kỳ yêu cầu gỡ bỏ nào trong hơn một tháng. Nhưng chị làm ba việc: đăng ký nhãn hiệu (trước đó xưởng chị dùng logo hơn năm năm mà chưa từng đăng ký), gắn mã QR truy xuất nguồn gốc lên toàn bộ lô hàng mới, và gửi một tin nhắn ngắn tới danh sách khách hàng thân thiết giải thích rõ kênh bán chính thức cùng cách quét mã kiểm tra hàng thật. Sản phẩm giả trên sàn kia vẫn còn đó, nhưng lượng khách nghi ngờ giảm hẳn — vì giờ đây, khách không cần chờ chị trả lời, họ tự kiểm tra được ngay trên tay.
Đó có lẽ là bài học lớn nhất: bạn không thể chờ pháp luật đuổi kịp tốc độ của các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới. Nhưng bạn hoàn toàn có thể chủ động dựng lớp phòng vệ của riêng mình — bắt đầu từ việc đăng ký bảo hộ đúng cách, và cho khách hàng một cách xác thực sản phẩm nhanh hơn bất kỳ đường link báo cáo vi phạm nào.
